Санта Малиновская

Кросс-маркетинг — новая и интересная маркетинговая технология, суть которой в пересечении сопутствующих услуг либо товаров в одной PR-акции, совместно проводимой двуми (или более) компаниями.

Бизнес всегда ищет новые пути и технологии, реклама, в том числе, становится более нестандартной, рынок в поиске новых средств привлечения покупателей.

Кросс-маркетинг — технология, позволяющая привлекать покупателей сразу по двум и более направлениям, и, кроме того, устанавливать серьезные, долгосрочные отношения с другими компаниями, которые не являются конкурентами в одной рыночной нише. Кросс-маркетинг разделяется на кросс-PR-акции и кросс-продажи. Хорошим примером кросс-маркетинга была новогодняя акция, проводимая в одном автосалоне: при покупке автомобилей определенной марки всем покупателям вручался сертификат на бесплатное получение шикарной датской красавицы-елки. Акция проводилась совместно с компанией, торгующей датскими елями. В результате, были довольны все три стороны: автосервис, предоставляющий своим покупателям бесплатный бонус; покупатели, получившие к новому году шикарный подарок; компания-продавец елей, получившая возможность рекламировать свои услуги и через автосалон, и через сайт салона.

Виды кросс-PR -акций

• Тактические — непродолжительные акции, иногда одноразовые, больше направленные на реализацию определенных услуг либо товаров.
• Стратегические — длительное, комплексное сотрудничество с другими компаниями в области продвижения и продажи услуг или товаров.

Кросс-акция может состоять из полностью платных услуг (товаров), либо одна услуга платная, другая — бесплатная, в виде бонуса.

Кросс-акции могут включать в себя — две и более пересекающиеся услуги (товары) разных компаний, но особенно не стоит увлекаться количеством, чтобы среди них не потеряться. Лучше всего — не более трех пересекающихся услуг (товаров).

Важно соблюдать при кросс-продажах ценовой уровень — предлагаемые услуги либо товары не должны сильно различаться по цене, т.е. если предлагаются элитные товары, то сопутствующие им товары должны также принадлежать к элитной ценовой группе. Данный принцип не относится к бонусам, когда другой сопутствующий товар предоставляется покупателям основного товара бесплатно.

Перед проведением кросс-акций стоит хорошо продумать: на какую целевую группу будет рассчитана акция, каковы потребности потребителей и т.п.

Предстоящую кросс-акцию лучше всего заранее хорошо прорекламировать, уведомив при этом всех тех потребителей, в которых компании заинтересованы. При этом реклама должна в равной степени отражать интересы обеих компаний, участвующих в акции.

Корпоративный сайт

Каковы характерные особенности корпоративного сайта, отличающие его от печатных корпоративных изданий?

Прежде всего это взаимоотношения внутри треугольника: клиент - дизайнер (креатор) - разработчик (программист). Дело в том, что любой корпоративный сайт есть неотъемлемый элемент фирменного стиля наряду с товарным знаком, логотипом, фирменным шрифтом и цветом, документацией, имиджевыми элементами и т.д. Поэтому здесь всегда возникают проблемы:

1) между желаниями клиента и обязательными с точки зрения дизайнера элементами фирменного стиля (оппозиция «красиво - удобно» );

2) между обязательными с точки зрения дизайнера элементами фирменного стиля и возможностями программного обеспечения (оппозиция «профессиональный художник, но не программист - профессиональный программист, но не художник» );

3) между желаниями клиента и возможностями программного обеспечения (оппозиция «отношения к web-сайту программиста - отношения к web-сайту посетителя» ).

При этом клиент-посетитель первый, кто оценивает и красоту сайта, и удобство получения информации, и, наконец, финансовую сторону корпоративного web-проекта. Чем «живей» сайт, чем больше информации он сообщает, тем богаче и успешнее фирма. Поэтому в корпоративном сайте необходимо делать упор на новости, пресс-релизы, актуальные ссылки, новинки, постоянную смену прайс-листов, ассортимента и т.д. В принципе, существует золотое правило для корпоративного сайта: корпоративный сайт есть не конечный, эстетически замороженный продукт, а непрерывно обновляющийся процесс (или движение).

English РусскийПравила

В современном мире активно используется множество маркетинговых технологий. Потребитель становится все более разборчивым, стараясь выбирать лучшие, наиболее качественные, привлекательные продукты. Следствие – ужесточение конкурентной борьбы между производителями, поиск новых методов, которые способны выделить предлагаемый товар, заставить его приобретать, стремление привлечь эффективные инструменты маркетинга.

Что такое кросс-маркетинг

Теперь граждан не удивишь дисконтами, акциями, скидками. Все это обыденность, заезженность, потребителю кажется, что его опять пытаются обмануть. Что же делать? Выход – использование технологии кросс-маркетинг.

Конец 90-х годов прошлого века знаменуется появлением, активным развитием данного способа. Его основа – объединение возможностей нескольких организаций для продвижения, реализации своих товаров, услуг. Главный принцип: успех компании частично зависит от успеха другого, одного или нескольких производителей. Получается, что два или более предприятия совместно продвигают продукцию друг друга, тем самым стимулируя сбыт, увеличивая продажи, узнаваемость, осведомленность.

Результат не заставит себя ждать

Для начала рассмотрим пример кросс-маркетинга. Например, человек купил абонемент в бассейн, а ему дополнительно продавец дает дисконт в магазин спорттоваров, в салон красоты или в магазин спортивного питания. Вряд ли теперь потребитель откажется от таких заманчивых предложений. Раз, мы его видим выходящим с пакетом из отдела со спортивной одеждой, а затем в руках продукция от поставщика питания для людей, любящих спорт. Данный пример в общих чертах показывает принцип действия кросс-маркетинга. Теперь более подробно о его преимуществах:
Благотворное влияние на имидж компаний, принимающих участие в подобной технологии маркетинга, улучшение репутации, узнаваемости бренда, повышение лояльности клиентов.
Отличные возможности привлечь к предлагаемому товару, услуге новый сегмент рынка, то есть возможность большего охвата потребительского рынка.
Выгодное долгосрочное сотрудничество. При положительных результатах кросс-маркетинга, пересечении целевых аудиторий, организации смогут плотно, выгодно работать дальше.
Ощутимая экономия расходов для компаний. Ведь общие баннеры, листовки, буклеты, другие способы рекламы поделятся на двух или нескольких участников.

Вывод очевиден – объединение усилий, продуманный план, грамотная политика дадут здоровые результаты, расширение клиентской базы, увеличение при были.

Главное – выверенный план

Чтобы кросс-маркетинг показал результат, который устроит всех участников, необходимо разработать подробный план действий. Итак, важно осуществить максимально эффективно все этапы данной технологии. Для начала нужно выбрать подходящих партнеров. Здесь несколько вариантов: холодный обзвон, выбор из контрагентов, подбор из своей клиентской базы. Далее разработка, обмен между участниками спецпредложениями. Одновременно проходит мотивация, если необходимо, то обучение персонала проведению подобных продаж.

Важный этап – согласование всех параметров, нюансов между партнерами, которые принимают участие в кросс-продажах. Нужно:
Обсудить, закрепить сроки проведения;
назначить ответственных лиц, отвечающих за подготовку, реализацию программы;
принять схемы работы менеджеров, продавцов;
определить периодичность, объем кросс-баз.

Основной этап – проведение кросс-акции. Этот период включает: рассылку подготовленного предложения партнерам, проверку получения информации, личные сообщения клиентам об условиях участия в предлагаемой программе, труд продавцов, менеджеров по продажам. Конечный результат – подведение итогов.

Слаженная работа – потрясающий итог

Партнеры должны учесть все! Технология принесет успех, если все участники станут действовать сплоченно, одной командой. При слаженной работе, реализации кросс-маркетинг привлечет потребителей сразу по двум или более направлениям. К тому же долгосрочные отношения между участниками принесут пользу всем сторонам.

Когда организации объединяются и проводят подобные мероприятия необходимо соблюдать набор правил. На время проведения становятся общими:
акции стимулирования сбыта;
проекты развлекательного, познавательного характера;
реклама, стенды на различных выставках.

Главное, чтобы продукция организаций, принимающих участие в проведении мероприятия, не противоречила друг другу.

Без соблюдения условий никак

Рассматриваемую технологию можно поделить на две основные составляющие: кросс-продажи и PR-акции. Второй вид бывает тактическим, когда мероприятие непродолжительно, направлено на сбыт определенных товаров или услуг; либо стратегическим, когда акция длительна, партнеры стремятся к долгосрочному сотрудничеству.

Организации, которые приняли решение о проведении кросс-маркетинга для достижения эффективного результата должны соблюдать ряд условий:
Целевые аудитории, на которых направлено мероприятие, должны пересекаться. Отличный пример – оформление автомобильной страховки при покупке машины.
Предлагаемые товары, услуги должны быть не отдаленными друг от друга, сопутствующими. Тогда вероятность того что потребитель верно отреагирует на акцию увеличивается.
В единой совместной PR-акции или рекламной компании также должно присутствовать пересечение услуг, товаров.
Мероприятие может состоять из продукции, за которую покупатель должен заплатить, а может быть другой вариант – когда один продукт платный, другой предлагается в виде бонуса.
Кросс-маркетинг по половой принадлежности, по возрасту или схожим увлечениям всегда приносит положительный эффект. Например, акция для людей, посещающих спортивные клубы, мероприятие для женщин, отдельно для подрастающего поколения.
Услуги или товары, которые продвигают участники, не должны сильно различаться по стоимости. Так, с элитной продукцией стоит предлагать продукты, принадлежащие к той же группе. Исключение – когда сопутствующий товар передается клиенту бесплатно, как бонус.

Прорабатывая этапы мероприятия необходимо обращаться к примерам, которые сработали с максимальной отдачей, опираться на свой опыт, прислушиваться, учитывать советы, замечания и пожелания всех участников. Важно помнить: чем четче, подробнее составлен план, тем легче будет воплотить его в реальность. Профессиональный анализ, возможность наладить долговременные, главное выгодные взаимоотношения с участниками, эффективные способы продвижения товаров, услуг, повышение лояльности потребителей, их доверия бренду – достоинства кросс-маркетинга.

Бизнес ищет новые пути развития, донесения до клиентов пользы предлагаемых продуктов. Применяя с умом современные технологии, каждая компания способна найти своего покупателя. Маркетинг служит для взаимовыгодного согласия, сотрудничества между потребителем и продавцом. Используя грамотно его инструменты, предприятие будет оставаться на плаву, успешно продвигаться вперед.

Сегодня практически все рынки переполнены товарами. Такой избыток предложения делает потребителя очень разборчивым и его все труднее склонить к какой-либо покупке. В ответ на растущую конкуренцию и усложнение вовлечения покупателя в коммуникацию появляется кросс-маркетинг. Как быстро и дешево привлечь клиентов? Этот вопрос мучает маркетологов всего мира. Единого правильного ответа на него не существует. Но кросс-маркетинг способен решить ряд проблем по привлечению потребителей, однако в его применении есть целый ряд нюансов.

Понятие кросс-маркетинга

Отвечая на вопрос, что такое кросс-маркетинг, нужно вспомнить, что маркетинг - это деятельность компании по продвижению товаров или услуг с целью удовлетворения потребностей потребителя и извлечения прибыли.

Однако маркетинговые усилия становятся все затратнее, а их эффективность снижается из-за высокой информационной насыщенности потребительской среды. Специалисты по продвижению стараются придумать новые способы достижения так возникает технология перекрестного, ко-маркетинга или кросс-маркетинга. Его суть заключается в аккумуляции усилий по продвижению нескольких компаний в рамках одной коммуникационной программы. Два или более производителя товаров или услуг в одной рекламной кампании воздействуют на общую целевую аудиторию.

История появления кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг, как особая технология продвижения, возникает в 90-х годах 20 века, когда традиционные приносят все меньше результатов или требуют все больших вложений. Тогда крупные компании в США решили объединить усилия по продвижению товаров и получили большой синергетический эффект. Так родилась концепция перекрестного продвижения или кросс-маркетинга, которая очень медленно приживалась в коммерческой сфере, но в начале 21 века стала привычной технологией для рекламирования некоторых товаров и услуг. Сегодня эта методика слабо изучена с точки зрения теории, но практический опыт позволяет говорить, что у нее есть свои несомненные достоинства.

Преимущества кросс-маркетинга

Задумываясь над тем, кому и как проводить кросс-маркетинг, стоит определить основные преимущества этого метода продвижения. Самым очевидным плюсом совместных мероприятий по продвижению является экономия рекламного бюджета. Потребитель получает двойную выгоду, поэтому с большим удовольствием откликается на предложения.

Все это не только снижает затраты, но и усиливает эффективность коммуникации. Еще одним достоинством кросс-маркетинга считается возможность широкого охвата целевой аудитории и выход на новые сегменты. Так как каждая компания-партнер вступает в рекламную активность со своими целевыми аудиториями, то происходит расширение адресатов за счет аудитории партнера.

При нахождении достойного партнера кросс-маркетинг позволяет значительно улучшить свой имидж, повысить лояльность клиентов, увеличить количество осведомленных о бренде потребителей. Кросс-маркетинговые кампании вызывают больше доверия у клиента, он переносит часть представлений об известной фирме на ее партнера, тем самым имидж у этой компании улучшается. У потребителя формируются ассоциативные связи фирм-партнеров, это значительно упрощает запоминание информации и дает больший психологический эффект.

Виды кросс-маркетинга

1. Тактические. Те, которые ограничены во времени и решают краткосрочные задачи. К ним обычно относят разовые партнерские акции.
2. Стратегические. Долгосрочное, разностороннее сотрудничество между фирмами-партнерами. Позволяет решать различные задачи, в том числе в сфере имиджмейкинга и брендинга.

Также выделяют кросс-культурный маркетинг, как разновидность продвижения на международных рынках. В этом случае объединяются ресурсы двух и более стран для рекламирования продуктов. В чистом виде такое продвижение нельзя назвать кросс-маркетингом, так как сотрудничество ведется в рамках одного бренда. При сотрудничестве меду разными странами необходимо учитывать культурные и языковые различия, чтобы товар получил правильную семантику в новом регионе. Часто для продвижения в других странах недостаточно бывает просто перевести рекламные тексты. Нередко требуется разработать новую упаковку и порой даже поменять название, чтобы имидж товара был положительным.

Можно разделить мероприятия кросс-маркетинга по распределению ролей между партнерами. Они могут быть равноправными и тогда их общие усилия позволяют достичь более высоких целей. Например, компания, продвигающая дорогую марку кухонной мебели, может взять в партнеры известный бренд встраиваемой техники. Второй вариант - это неравноправные отношения, когда одна марка значительно известнее бренда-партнера. В таких случаях договор заключается таким образом, чтобы уравновесить положение и распределить выгоды в соответствии с ним.

Условия для применения кросс-маркетинга

Совместные маркетинговые мероприятия требуют соблюдения особых условий, чтобы деятельность по продвижению была успешной. На программу ко-брендинговой рекламной кампании влияют преследуемые цели. Уже исходя из них, следует разрабатывать концепцию продвижения.

Таким образом, стратегия и тактика обусловливают собой кросс-маркетинг. Примеры, условия которые принимаются во внимание, могут быть разделены на две группы: со стороны инициатора и со стороны партнера. Инициатор должен хорошо представлять себе имидж партнера и его целевую аудиторию. Партнер, в свою очередь, должен видеть выгоды и преимущества от сотрудничества.

Планируя кросс-маркетинговую кампанию, следует убедиться, что целевые аудитории партнеров пересекаются, но не совпадают полностью. Предлагаемые товары также должны иметь точки соприкосновения, в идеале, удовлетворять некую общую потребность. Для потребителя должна быть предусмотрена какая-то выгода от участии в акции, например, он получает скидку или подарок. Товары-партнеры должны находиться одном ценовом сегменте. Не стоит проводить кросс-маркетинговую кампанию, например, для мерседеса и какой-нибудь воды из села Пеньково. Качество и уровень товаров должны соответствовать друг другу.

Основные формы кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг может быть представлен в трех основных формах:

1. Совместная рекламная кампания товаров-партнеров. В таких мероприятиях партнеры выступают как равноправные заказчики рекламы. Например, бренд Кока-Кола проводила ко-брендинговую кампанию вместе с Макдональдсом под лозунгом «Вместе вкуснее».
2. Совместные бонусные или дисконтные программы. В таких кампаниях клиент, пользуясь услугами одной фирмы или покупая один товар, получает скидки или бонусные баллы на товар другого бренда. Например, Аэрофлот выпустил совместную карту со Сбербанком, на которую накапливались баллы за транзакции.
3. Совместные BTL-мероприятия. праздника или акции может осуществляться силами двух или нескольких кампаний.

Технология кросс-маркетинга

Как и любые маркетинговые мероприятия, ко-брендинговые компании требуют соблюдения определенной последовательности действий. Кросс-маркетинг обычно включает в себя следующие этапы:

• определение целей: как в любом маркетинговом мероприятии в ко-брендинге нужно понимать, что должно получиться в результате;
• выбор партнеров: очень важный и ответственный этап, который требует отдельного рассмотрения;
• подготовка к проведению мероприятия: на этом этапе необходимо определиться с ресурсами, провести мотивационные процедуры для персонала;
• выработка плана кросс-маркетингового мероприятия и его согласование с партнерами: нужно определить такие параметры кампании, как объем баз к обмену, периодичность действий, сроки кампании, штрафы и бонусы, разработка сценария кампании, определение ответственных за реализацию плана;
• реализация кросс-марктеинговой кампании;
• подведение итогов и мероприятий.

Поиск и оценка партнеров

Кросс-маркетинг, партнеры в котором играют ключевую роль, строится на следующих принципах:

• партнеры не должны быть конкурентами;
• товары также не должны конкурировать друг с другом или заменять друг друга, желательно, чтобы они были взаимодополняющими;
• партнеры должны пересекаться по целевым аудиториям;
• товары должны находиться в одном ценовом сегменте.

Кросс-маркетинг является новейшим методом продвижения продукции. Проводится совместно несколькими компаниями для увеличения продаж заинтересованных фирм.

Рекламируемые товары или группы товаров являются взаимодополняющими (аксессуары, дополнительные приспособления) или сопутствующими (товар необходим для использования другого товара). Реклама проводится и для продвижения однородной продукции множеством производителей.

Примером кросс-маркетинга является стимулирование продаж SIM-карт и телефонов, когда при подключении к сотовому оператору предлагается купить телефон по сниженной цене. Другим примером является реклама моющих таблеток для посудомоечных машин в магазинах бытовой техники или стимулирование продаж молока в регионе разными хозяйствами.

Кросс-маркетинговые мероприятия

• Акции.
• Розыгрыши с призами.
• Ярмарки, выставки со спецпредложениями.
• Промо-акции.
• Праздничные лотереи.
• Реклама с бонусами.
• Программы лояльности.
• Кросс-партнеры с выгодными условиями.
• Дисконтные программы.
• Директ-маркетинг.

История появления кросс-маркетинга

Cross-marketing или перекрестный маркетинг возник в США в начале 90-х (20 в.), когда рынок перенасытился разнообразными товарами, а потребитель стал более разборчив и придирчив. Однако концепцию совместных продаж (co-marketing) развивали в период Великой депрессии (30-е гг.). Неподтвержденные источники утверждают об использовании кросс-технологий Бенджамином Франклином, известным американским политиком, новатором и изобретателем.

Периодом расцвета перекрестных продаж стал конец XX века. Современная наука позиционирует кросс-маркетинг как неизбежную тенденцию.

Уловия применения кросс-маркетинга

Наиболее востребованным кросс-маркетинг становится:

• при недостаточности финансовых ресурсов (партнерская помощь);
• при наличии кросс-аудитории (целевых потребителей);
• при необходимости поднять имидж продукта за счет известного производителя;
• при совместном производстве основного и сопутствующего товара;
• когда продукция разных групп обладает общей потребностью;
• если покупатель видит выгоду в приобретении этих товаров;
• когда разнородная продукция находится в одном ценовом и качественном сегменте.

Преимущества кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг обладает очевидными преимуществами.

• Экономия средств при проведении маркетинговых мероприятий.
• Совместное партнерство с более крупными производителями.
• Выгода от перекрестных продаж.
• Возможность значительно увеличить объемы сбыта.
• Целевой охват аудитории (заинтересованной) и выход на новые рынки.
• Создание благоприятного имиджа и раскрутка бренда.
• Подкуп потребителя доверием и формирование у него ассоциативных связей.
• Быстрый психологический прием, предлагающий все необходимые товары или услуги в дополнение к основному приобретению.

Виды кросс-маркетинга

• Тактический (разовое сотрудничество).
• Стратегический (долгосрочное партнерство).
• Культурный (межнациональный).
• Равноправный (сотрудничество одинаково известных компаний).
• Неравноправный (сотрудничество с выгодой как для брендовой компании, так и для менее узнаваемой).
• Брендинг.

Кросс-маркетинговые технологии или приемы

• Предоставление скидок по картам.
• Публикация перекрестных ссылок в электронных СМИ и социальных сетях.
• Предоставление бонусного товара (подарок, скидочный сертификат, индивидуальная акция).
• Получение товара предлагается путем обмена или даром.
• Приложение пробных образцов другой компании при покупке.
• Спонсорство конкурсов, праздничных мероприятий, розыгрыши.
• Предоставление уникальных условий для люкс-потребителя.
• Выкладка сопутствующих товаров на витрину.
• Распространение листовок, буклетов.
• Совместная реклама на ТВ.
• Предложение ассортимента в интернет-магазинах в графе «с этим часто покупают».

Инструменты кросс-маркетинга

• Онлайн кросс-маркетинг «cost per action» или «плата за действие» (СРА). Компании платят за число привлеченных потребителей, перешедших по ссылке интернет-площадки на рекламируемый сайт и купивших товар. Сюда входят: баннерная реклама, popup-окна, push- уведомления, нативная реклама.
• Совместная рекламная кампания (реклама) проводится через различные каналы (ТВ, радио, СМИ, интернет, ярмарки).
• Совместный конкурс предполагает привлечение широкой аудитории. Вкладывая деньги на реализацию идеи, производители приобретают потенциальных клиентов.
• Совместные мероприятия проводятся с учетом специфики товаров. Обычно это ярмарки, праздники, дегустация, мастер-классы, выставки, конференции и т. д.
• Совместное производство осуществляет в условиях, когда товары не конкурируют друг с другом. Необходимость совмещенных производств целесообразна для продукции с аксессуарами и съемными частями (деталями), а также для удобства транспортировки. Иногда предприятия объединяются для разработки новой линейки продукции.
• Ко-брендинговые карты предлагают клиенту воспользоваться бонусом (баллы, скидки), действующим у партнеров компании.
• Программа лояльности продумывается для определенной категории потребителей с целью принудить к покупке. При этом подчеркивается индивидуальный подход и забота о клиенте (скидка на товар партнера и т. д.).

Этапы составления плана по кросс-маркетингу

Для составления плана кросс-маркетинговых мероприятий воспользуйтесь планом действий, который включает:

• Поиск партнеров, производящих сопутствующий товар или услугу, согласных на такое сотрудничество.
• Подготовка и обучение персонала.
• Выбор акционного товара и разработка спецпредложения для партнера.
• Создание базы кросс-компаний, откликнувшихся на условия сделки.
• Итоговая проверка информации о партнерах, условиях кросс-маркетинговой акции, способах подачи информации.

Как и где найти партнера для кросс-маркетинговой программы

1. Первоначально изучите список партнеров (по городу, региону) с аналогичной целевой аудиторией.
2. Направьте условия сотрудничества или коммерческое предложение представителю фирмы.
3. Поиск компаний ведется через:

• Городские порталы, форумы, доски объявлений.
• Интернет (запросы браузера).
• Справочники компаний (ежегодно издаваемые).
• Наружную рекламу.
• Газеты и журналы.
• Поиск в соцсетях (фильтры).
• Google Maps, Яндекс-карты.
• Деловые связи и отношения.

Коммерческое предложение кросс-маркетинга

Коммерческое предложение по партнерскому кросс-маркетингу представляют в виде небольшого доклада или презентации. Сведения отражают суть предложения и выгоду для партнера.

В качестве пунктов коммерческого предложения выступают:

• описание компании и рекламируемого товара;
• характеристика кросс-проекта;
• себестоимость и сроки реализации;
• обучающие материалы (рассчеты, графики, изображения);
• результативность программы;
• выгода партнера;
• механизм координации действий;
• каналы передачи данных.

Коммерческое предложение составляется исходя из имеющегося плана проекта (коротко, информативно). Резюме отправляется по электронной почте, факсу или передается лично. В зависимости от масштабов акции, предложения рассылаются массово или по мере получения ответа от фирм.

Если партнер заинтересован в сотрудничестве дополнительно высылают релиз проекта и договариваются о проведении переговоров.

Как составить договор на кросс-маркетинг

Договор по кросс-маркетингу составляется по типовой форме с учетом особенностей соглашения. В нем указываются:

• наименование партнеров;
• их свидетельства о регистрации в качестве юридических лиц или ИП;
• наименование групп товаров, участвующих в промо-акции;
• цели кросс-маркетинговых мероприятий (общие, индивидуальные, иные);
• предоставляются ли товары на реализацию и сроки возврата части прибыли;
• условия предоставления помощи партнерам;
• права и обязанности;
• нюансы ведения общих дел (обязательные встречи, переговоры);
• сроки и ответственность по соглашению.

Примеры товаров/услуг со схожей целевой аудиторией

Кросс-маркетинг в туризме

Туристы являются наиболее платежеспособной аудиторией. Кросс-компании в сфере туризма предлагают различные акции и рекламу.

• Предлагают дешевые отели.
• Рекламируют пляжные аксессуары, очки, купальники, чемоданы и т. д.
• Предоставляют баллы при покупке авиабилетов (за которые в дальнейшем преобретается бесплатный билет).
• Продвигают здоровый образ жизни, идеалы стройности и красоты.
• Информируют клиентов о выгодных предложениях по путевкам, бронированию отелей, удобным перелетам.

Туристы часто сталкиваются с предложением купить Upsell-товар, который является своеобразным улучшением совершенной покупки. К таким товарам относятся экскурсии, услуги гидов, фотографов, лечебные процедуры и массаж, трансфер и т. д.

Кросс-маркетинг в ресторанном бизнесе

Ресторанный бизнес имеет немного другой вариант кросс-партнерства. Аудитория подходит любая. Предприятия общепита тесно сотрудничают с поставщиками продуктов, соусов, специй и т. д. Фирменные блюда славятся подачей, мастерством шеф-повара, особыми ингредиентами. При их заказе обычно получают «комплимент от повара» либо скидку на коктейль, десерт.

Также рестораны проводят совместные мероприятия cross- характера. В основном, это дисконтные карты, которые действуют в 2-х и более кафе, барах, бистро.

Предприятия общепита сотрудничают с организаторами праздничных мероприятий, спортивных соревнований, артистами, диджеями, вокальными исполнителями. Иногда кросс-пиаром становится кампания «лица фирмы», известного и уважаемого деятеля.

На интернет площадках часто встречаются бонус-коды, скидочные купоны и акции ресторанов, сотрудничающих с нецелевым потребителем: пользователями онлайн-игр, интернета и соцсетей, покупателями одежды, заказчиками праздничных услуг и товаров.

В основном рестораны сотрудничают с торговыми центрами, турфирмами, отелями, салонами красоты, радиостанциями. При организации детских праздников широко используются купоны и скидки на анимацию и развлекательные услуги.

Целевая аудитория ищется в зоопарках, кинотеатрах, образовательных учреждениях, океанариумах, на детских выставках.

Широкое распространение ресторанный маркетинг получает при организации профессиональных праздников или торжеств (фирмы по организации свадеб, магазины подарков и сувениров, компании по организации досуга).

Совместный кросс-маркетинг с фитнес-клубами

Аудитория фитнес-клубов многообразна.

• Посетители ресторанов здорового питания.
• Владельцы автомобилей.
• Охранные структуры.
• Пользующиеся услугами салонов красоты и медицинских центров.
• Посетители салонов и косметических кабинетов.
• Покупатели спортивных товаров и снаряжения.
• Люди, занимающиеся в спортивных клубах или посещающие спортивные центры.

Аудитория также оповещается в рамках офисной среды посредством информационных листовок. Небольшая часть привлекается через различные магазины путем акций.

Как провести кросс-маркетинговую акцию

• Подберите 1-го партнера, чтобы не рассеивать внимание потребителя.
• Выберите формат кросс-маркетингового мероприятия (реклама в магазине, интернете, а местах скопления народа, рассылка).
• Разработайте проект (рекламные материалы, условия для покупателей).
• Привлеките разработчиков проекта, типографских работ, интернет-дизайнеров, программистов, IT-менеджеров.
• Доставьте пробные образцы, листовки, карты, скидочные купоны, рекламные предложения или товар в точку проведения акции.

Как при помощи акций контролировать покупки клиентов

Для начала определите объемы акционного товара или сроки проведения акции.

Контроль за покупками осуществляется при помощи периодических отчетов и электронных средств коммерции (программное обеспечение, касса, складские программы учета).

В онлайн пространстве контроль ведется при помощи специальных программных средств, контролирующих число переходов по ссылкам и прочей атрибутике.

В местах продаж процесс покупки сопровождается обученными консультантами и менеджерами. Они следят за правильной выкладкой товара, во многих случаях принимают решение о покупке при недостаточных знаниях покупателя о товаре и его свойствах. Также советуют приобрести продукцию при наличии собственного опыта или выгодной акции.

Высшее руководство за проведение кросс-маркетингового мероприятия лежит на плечах главного маркетолога и инициаторов.

Как стимулируют продажи по акциям

Чтобы увеличить количество продаж по акции используйте дополнительные инструменты маркетинга.

• Выдача пригласительных листовок.
• Размещение рекламных указателей.
• Предложение более выгодных условия покупки (градация бонусов в зависимости от стоимости приобретения, количества покупок и т. д.).
• Консультирование по акции при встрече в точке продаж (подведение клиента, информирование).
• Контроль за наличием рекламных материалов, товаров.
• Адекватное поведение сотрудников по отношению к простому потребителю (грамотное изложение информации).

Какие ошибки совершают при организации кросс-маркетинга

• Подбирают партнеров с конкурирующими услугами (фитнес-центр и йога-центр).
• Используют btl-технологии (люксовые) для продвижения товаров разных ценовых ориентиров (дорогая кухонная мебель и скидка на набор простых кастрюль).
• Не учитывают видение потребителя на акцию (неуместность, выход за рамки разумного, неэстетичность, неграмотность и все, что «режет глаз»).
• Не используют специальные опознавательные средства (одежда, фирменные аксессуары).
• Sale-промоушен планируется и осуществляется людьми, далекими от продаж.
• Не указывают сроки акции.

Как провести мероприятие, чтобы не возникло спорных моментов

Следует заключить договор с партнером, прописать все нюансы совместных действий, а также права и обязанности. При грамотном подходе к делу спорные вопросы возникают только на этапе взаимодействия с потребителем (бракованный товар, недостаточная информированность об условиях конкурса, акции).

Как происходит расчет затрат на проведение кросс-маркетинга

Расчет затрат на акцию напрямую зависит от ожидаемой прибыли. Если цель компании просто привлечь потребителей - рассчитывают на резервы. Каждая статья расходов планируется при составлении проекта:

• затраты на призы, подарки, скидки;
• затраты на вознаграждение сотрудников;
• затраты на рекламные материалы или электронные Promo;
• транспортные затраты;
• затраты на расходные материалы, пробники, выставочные образцы;
• затраты на оформление.

Результаты кросс-канального маркетинга

• Увеличение продаж ритейлеров (15% в среднем).
• Поднятие имиджа производителей (рост продаж в перспективе).
• Узнаваемость брендов в результате использования различных каналов рекламы.
• Возможность выявления перспективных направлений рекламы.

Как подсчитать отдачу от акции

Эффективность акции получают при помощи показателей:

1. ROMI (Return on Marketing Investment) или доходность от инвестиций (Д-Р)/Р

• Д- доход от акции.
• Р- расход на проведение акции.
• Если итог по формуле меньше или равен 1, акция неэффективна.

• Ча- количество чеков по акции.
• Ч- общее количество чеков.
• Чем больше процент чеков, тем лучше была организована акция.

3. Анализ стоимости привлечения (возврата) гостя З/Ча

• Чем меньшее количество рублей затрачено на одну покупку, тем дешевле обходится клиент.

4. Прибыль Д-Р (как правило, неприбыльных акций у компаний не наблюдается).

5. Эффективность от кросс-маркетинга оценивают путем сравнения прибылей в акционный и безакционный периоды.

Мировой опыт кросс-маркетинга

Кросс-маркетингом пользуются крупные компании, а также сетевые структуры. Он распространен в банковской, страховой, туристической сферах, а также при продаже товаров и услуг автопрома, мебельной и текстильной промышленности, заведений общепита, предприятий по изготовлению оборудования и бытовой техники. Кросс-продажи редко встречаются в ремесленном производстве, у частных производителей и в B2B-продажах.

Кросс-маркетинг - взаимовыгодная форма сотрудничества, при которой несколько компаний совместно продвигают дополняющие друг друга товары либо занимаются взаимным пиаром. Он нужен для расширения клиентской базы, повышения числа продаж, повышения лояльности к брендам, увеличения среднего чека. Кросс-маркетинг работает просто: несколько компаний, целевые аудитории которых пересекаются, продвигают товары друг друга. За счет этого затраты на маркетинг оптимизированы, а эффект от кросс-маркетинга лучше по сравнению с результатами других инструментов.

В статье мы расскажем, каким бывает кросс-маркетинг, почему он так популярен и как его использовать. А также предложим несколько успешных примеров использования такой стратегии продвижения.

Виды и преимущества кросс-маркетинга

Виды кросс-маркетинга

Тактический кросс-маркетинг. Это - краткосрочное разовое сотрудничество двух или более компаний. Например, разовая акция, рассчитанная на определенные праздники или просто ограниченная по времени. Одна компания может привлекать неограниченное количество партнеров для продвижения своего товара. Например, такой формат особенно актуален для Instagrama, где партнеры продвигают друг друга с помощью розыгрышей.

Стратегический кросс-маркетинг . Это - долгосрочное сотрудничество, которое направлено на решение целого ряда задач. Чаще всего в стратегическом кросс-маркетинге участвуют всего два, реже - три бренда. Основная концепция - совместное продвижение продуктов. Такой формат актуален для долгого цикла сделки. К примеру, строительная компания, которая строит малоэтажные дома, может предлагать услуги кадастровых инженеров - партнеров.

Кросс-культурный маркетинг . Он тоже может быть тактическим и стратегическим. Основное отличие от двух других типов инструмента - то, что партнерами становятся компании или бренды из разных стран.

На рынке есть компании, которые используют исключительно тактический или стратегический кросс-маркетинг. В первом случае у бренда много партнеров, а акции могут повторяться с заданной периодичностью. Во втором случае партнеров один или два, а товары продвигаются неразрывно от продукта партнеров, и часто потребители воспринимают продукты только вместе.

Преимущества кросс-маркетинга

• Оптимизация затрат - ваш продукт будет продвигаться силами другой компании, также, как и вы будете продвигать ее продукт. Поэтому затраты на рекламные мероприятия сокращаются в разы.
• Повышение рейтинга и лояльности целевой аудитории. На рынке сбыта выигрывают преимущественно компании, у которых есть большое число партнеров: это косвенно показывает, что им можно доверять. За счет этого повышается и лояльность целевой аудитории.
• Быстрый результат. Рост продаж, в зависимости от формата сотрудничества, можно отметить в первый день после запуска кросс-маркетинга.
• Увеличение продаж и среднего чека. Чаще всего кросс-маркетинг строится так, что потребители тоже получают свою выгоду. Поэтому растет число продаж, увеличивается средний чек, дополнительно появляются новые положительные отзывы.
• Высокая эффективность. Кросс-маркетинг обычно эффективнее стандартной рекламы, потому что снижает стоимость привлечения новых клиентов, начинает работать сразу после запуска выбранного инструмента и обычно положительно сказывается на репутации компании в целом.

Как найти партнеров

Правильный выбор партнеров для кросс-маркетинга - главный залог его успеха. Подумайте, какие товары будут хорошо дополнять ваш продукт. Например, если производите исключительно велосипеды, начните сотрудничество с производителем шлемов и другой защиты или спортивной одежды. Если продвигаете селфи-палки - предложите сотрудничество торговым сетям, в которых продают смартфоны. Если занимаетесь раскруткой СТО - продавайте на месте аксессуары определенной фирмы: например, обсудите сотрудничество с поставщиками моторных масел, чтобы предлагать их продукцию в первую очередь за определенную выгоду для себя и потребителя.

В выборе партнера для кросс-маркетинга есть несколько правил. Проследите, чтобы:

• Продукция не конкурировала. Нет смысла продвигать два смартфона разных производителей, разные бренды одежды или два автомобиля от разных концернов.
• Ваш продукт и продукт партнеров находился в одном ценовом сегменте. Грубо говоря, не стоит предлагать золотые слитки тому, кто покупает семечки на рынке. Нужно, чтобы у целевой аудитории вашей компании и партнеров было пересечение хотя бы в ценовом сегменте.
• Продукты дополняли друг друга. Нет смысла продвигать одновременно ювелирные украшения и спиннинги: первые больше рассчитаны на женщин, вторые - на мужчин. А вот предлагать в дополнение к стильной кожаной сумке наручные часы - товар партнера - вполне уместно.
• Целевая аудитория пересекалась. Найдите еще несколько точек соприкосновения, помимо цены. Нет смысла продвигать вместе авто представительского класса и квадроциклы, потому что у них разные ЦА: первые предпочитают город, вторые - пространство за ним.

Подумайте, какая компания соответствует всем четырем представленным выше критериям. Проработайте все возможные варианты сотрудничества и предложите ей партнерство - если кросс-маркетинг принесет выгоду для обоих брендов, в большинстве случаев компания согласится работать с вами.

Используйте один из нескольких вариантов сотрудничества, на который согласится партнер и который будет удобен вам. Например, можно:

Провести совместный конкурс . Это работает в социальных сетях: пользователи все чаще участвуют в разных розыгрышах, а проведение совместного конкурса позволит всем организаторам повысить лояльность к бренду.

Провести промо-акции . Можно просто взаимно предлагать клиентам продукцию партнера. Например, у вас купили ноутбук, а вы предложили установить на него антивирус. Для дополнительного стимула можно предлагать скидку на продукт партнера - он будет делать так же.

Заказать совместную рекламу . Это - идея для тех, кому не хватает денег на дорогостоящую рекламу. Можно объединить бюджет партнеров и заказать рекламу 2-3 товаров сразу: например, придумать ролик, участник которого будет использовать 2-3 продукта одновременно.

Запустить совместное производство . Создайте со своими партнерами принципиально новый продукт, в котором будет по чуть-чуть от каждого бренда.

Разработать программу лояльности . Например, предлагать клиентам выгоду от того, что они используют ваш продукт и продукт партнера - так работают кобрендинговые карты. Как и в промо-акции, можно давать скидку на продукцию партнера за заказ, а также предлагать бонусные баллы, бесплатные консультации, участие в закрытых мероприятиях - все, на что хватит фантазии и возможностей.

Лучшие примеры кросс-маркетинга

Давайте рассмотрим 3 хороших примера совместной работы.

Всемирно известная сеть «Бургер Кинг» объединилась с игрой World of Tanks . Сеть бургеров предлагала премиум-технику, игровую валюту, премиум-аккаунт и много других интересных призов. Аудитории продуктов частично пересекаются, а потребитель получает весомую выгоду - бесплатные премиум-фишки в игре.

Довольно известный пример в России - сеть ювелирных магазинов SUNLIGHT . Она работает с более, чем 30 партнерами. Например, проводит акцию: предлагает бесплатные подарки при покупке на определенную сумму у партнеров. Так потребитель тоже получает выгоду, а все участники кросс-маркетинга - плюс к репутации.

Онлайн-магазин Lamoda тоже радует покупателей кросс-маркетингом. Он часто запускает сложные акции, в которых участвует 2-3 партнера. Потребители тоже получают выгоду, участники - повышение лояльности и рост числа продаж. Например, в этом примере - сотрудничество телеканала, французского бренда, магазина М.Видео и самого онлайн-магазина.

А как вы считаете, уместен ли кросс-маркетинг для продвижения разных товаров? И используете ли его вы? Поделитесь мнением в комментариях!